Brand identity: el alma de una marca

Cuando escuchas hablar de Prada, Gucci, Carolina Herrera, Dior, Louis Vuitton ¿qué es lo primero que se te viene a la mente?

El efecto al escuchar cualquiera de estas marcas es resultado de la aplicación de estrategias que han sido cuidadosamente pensadas por los expertos en Brand identity, y en este artículo descubriremos de qué se trata.

En los últimos años hemos sido testigos del crecimiento del sector de la moda en Perú. Sin embargo, dicho crecimiento no es equivalente al posicionamiento de nuestras marcas a nivel internacional. ¿Será porque las empresas peruanas no han diseñado una adecuada estrategia en el tema de la identidad de marca?

Gracias a MAD Escuela de Moda tuve el placer de asistir a la conferencia “La construcción de la identidad de marca en la moda” impartida por Marco Montemaggi, quien desde 1996 ha trabajado en temas de Brand identity, Corporate Communication y Marketing en importantes empresas del Made in Italy. Adicionalmente, es miembro de la Junta directiva de la Asociación Italiana de Museos y Archivos de empresa – Musei Impresa; y es Profesor y embajador para Latinoamérica del  prestigioso Instituto POLIMODA de Florencia – Italia.

Marco Montemaggi - GioFashionPoint

Marco Montemaggi, experto en Brand Identity   –  Foto: GioPhotoStyle

Marco introdujo el tema de Identidad de la Marca mencionando la relación entre el concepto comunidad y una marca.

“Hoy en día las marcas de moda de lujo más importantes del mundo están aplicando la estrategia de transformar clientes en apasionados. Creando fidelización a través de una comunidad. Un cliente que compra un producto porque tiene buen precio y buena calidad abandonará la marca en el momento que salga al mercado un producto similar de la misma calidad pero con un mejor precio. Sin embargo, un cliente apasionado y fan de una marca no la abandonaría porque no es solo un cliente sino que es parte de una comunidad.”

Pero ¿qué significa identidad de la marca?

Marco nos comentó que se refiere al valor que tiene la marca. Es la firma que identifica a un producto y que lo hace diferente a los demás.

Uno de los aspectos en el proceso de su construcción que resaltó es el Patrimonio (Historia de la marca) pues la marca se convierte en una tradición. La historia de la empresa es un enorme universo que puede utilizarse en la estrategia de marca.

La historia de los diseñadores que son parte de la empresa, la historia de los fundadores, etc. son parte de un gran potencial que la mayoría de marcas no utilizan porque se focalizan en la estrategia del producto de calidad a buen precio. Sin embargo, en un mercado global esta estrategia no funciona porque hay países que ofrecen el mismo producto a mejores precios.

Artesana peruana  –  Foto: Peru21

También comentó que si se desea construir una marca se debe trabajar en el valor inmaterial de la misma, y la historia (patrimonio) es un elemento muy importante para logralo.

Por otro  lado, hizo hincapié en la necesidad de buscar marcar la diferencia y pienso que nuestra tradición artesanal es un punto fundamental que se puede explotar. En Europa los artesanos son el corazón de las marcas, son los que le dan valor a cada pieza producida por sus manos. Lamentablemente en nuestro país no sucede lo mismo. Más bien al contrario, no reconocemos el mérito que tienen, y en algunos casos hasta son considerados como simple mano de obra.

Otro aspecto importante que menciona Marco es la Identidad territorial, donde lo que importa comprender son los elementos de un país que pueden dar valor a una marca.

Puso como ejemplo las marcas italianas, pues cuando se presentan en las ferias internacionales no solo llevan la identidad de su marca sino también la identidad de Italia que es conocida por sus autos, la Dolce Vita, por su arte, por su industria, y muchos otros valores que representan a Italia y que se trasladan a los productos “Made in Italy”.

Foto: Google

Sería importante que nos pusiéramos a reflexionar sobre cuáles son los valores de nuestro país, el Perú, que podrían contribuir a fortalecer las marcas de los productos peruanos. Por ejemplo, una de los aspectos que se me viene a la mente es la enorme riqueza cultural del sector textil que se remonta a 500AC, durante la cultura Paracas. De ellos hemos heredado el extraordinario arte del tratamiento de las fibras, los tintes naturales y la confección de tejidos. Sin embargo, son muy pocas las marcas de productos textiles peruanos que han sabido capitalizar este legado.

Detalles tejidos Cultura Paracas  –  Foto: Khan Academy

Al preguntarle, ¿qué consejo práctico les dejarías a nuestros emprendedores para construir la identidad de su marca?, Marco contestó:

“Deben empezar a diseñar un proyecto de desarrollo de la marca que tenga en consideración no solo el producto sino también la historia de la empresa. Aprovechen la historia de esfuerzo y lucha constante del fundador de la marca y los valores que se desean perseguir. Por ejemplo en el mundo de la moda se habla del valor ético al confeccionar una pieza (de qué manera se fabrica, qué materiales se utilizan, cómo se procesan dichos materiales). Esto es lo que cada vez más preocupa a los clientes cuando se habla de moda.”

Agradezco a MAD Escuela de moda por permitirme entrevistar a Marco Montemaggi y poder compartir parte del contenido de una charla tan interesante que nos da las claves para iniciar el proceso de construcción de la identidad de nuestras marcas.

Si deseas escuchar la entrevista a Marco Montemaggi a través de GioFashionRadio, haz clic aquí.


Fotos: GioPhotoStyle, Peru21, Khan Academy, Google

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